レポート

KDDIデジタルデザインが取り組むCX(Customer Experience;顧客経験価値)

2019/04/01

代表取締役副社長 立松博史

 デジタル技術の進展は、多くの産業に破壊的な影響を与えている。既存の業界秩序の破壊力を有した新規参入者の特徴の一つは、通常の事業者が自社製品というモノの販売を主眼にしていることに対して、顧客に対して単なるモノの販売ではなく、それを活用した顧客の経験を提供することにターゲットを絞っていることである。
この取り組みによって、継続的に自社の製品・サービスの利用を促して、顧客関係を長期化していくことを狙っている。さらに、このような顧客関係をもとにして、アップセルやクロスセルの機会を確実に取り込み、顧客が望む商材を最適なタイミングで提供する仕組みを構築している。

 LTV(Life Time Value;顧客生涯価値)の最大化への取り組みは古くから行われてきたが、顧客関係を継続していくコストを正当化することが困難であった。しかしながら、最近のデジタル技術の進展と普及により、効率的・効果的に実現することが可能となってきた。このように、多くの業界において、単なるモノの販売ではなく、モノからコトへ付加価値の源泉がシフトし、その実現のためにモノとサービスの組み合わせによる価値提供が主流になろうとしている。即ち、多くの業界において、as a Service化が進展しているのである。このような変化のなかで、最も重要なイシューは「顧客経験価値(CX;Customer Experience)」の提供を軸に、事業を再構築することである。
「顧客経験価値」とは、顧客が製品やサービスを購入する前段階からの心理的・感情的状況を理解し、実際に購入・利用した後のサポートまで含めたトータルの経験的な価値を意味する。CXを最大化していくためには、ビジネスモデルを革新するだけでなく、単年度の売上・利益重視の経営からLTV重視、継続課金型(サブスクリプション型)の経営に転換させていくことが求められる。

 KDDIでは、国内の携帯電話市場の成熟化に対して、通信とライフデザイン企業の融合に取り組んでいる。これは、通信サービスによる顧客関係をベースにして、コマース、金融、エネルギー、エンタテイメント、教育など、顧客のライフスタイルに応じた様々な商品やサービスの提供を拡大しようというものである。つまり、最先端のデジタル技術を活用して、顧客への新しい価値の提案やサービス開発を行っているのである。例えば、顧客数の維持・獲得のために、デジタルマーケティング等の手法を通じて、潜在顧客と効率的なコミュニケーションを実施、また、顧客の趣味・思考の深い理解に基づいてアップセル、欲しい時に最適なタイミングでの提案によるクロスセルへの取り組み、そして、継続利用を促すためのポイント制度の活用などを行ってきた。
NRIは、こうしたKDDIの取り組みに対して、コンサルティングとITサービスにより、その実現を支援してきた。社内に分散している多種多様な顧客データや対応履歴データを、まずは活用可能なところから地道に分析を繰り返して施策を策定し、現場への定着を図ってきたのである。こうした取り組みを積み重ねていくことで、大きな変革を促してきたアプローチは、多くの企業のデジタルトランスフォーメーションの示唆を包含していると考えている。

 KDDIデジタルデザインは、KDDIとNRIの両社の合弁企業として2017年12月に設立された。これまでKDDIの顧客に対するCX向上の取り組みにより獲得したノウハウやテクノロジーを蓄積して磨き上げている。今後、こうした実績をもとに、多くの業界においてCXによる経営革新に取り組んでいきたい。